Onödig efterfrågan i kundmötet?

Onödig efterfrågan i kundmötet?

När jag föreläser om digitala kundmöten brukar jag ofta prata om “onödig efterfrågan”. När jag frågar publiken om dom känner till begreppet är det max 10% som hört talas om onödig efterfrågan (failure demand på engelska). Förvånande med tanke på att åhörarna ofta är personer inom kundtjänst eller ansvariga för kundkommunikation.

Väldigt förenklat handlar onödig efterfrågan om att identifiera vilka kundinteraktioner (telefon, chatt, mejl, facebook etc.) som INTE tillför något värde till kunden och hur dessa kan undvikas. Det går även att vända på frågan; Är kunden villig att betala för det dom efterfrågar, d.v.s. orsaken till kundinteraktionen? Om svaret är Nej, är det oftast onödig efterfrågan.

Onödig efterfrågan är den svenska översättningen av “failure demand” som utvecklats av marknadsgurun John Seddon med definitionen; ‘demand caused by a failure to do something or do something right for the customer’.

En svårighet med det svenska begreppet är att “onödig” och “efterfrågan” är två ord som båda riskerar att leda tankarna åt fel håll. Det är dessutom en påtaglig skillnad mellan engelskans failure och svenskans onödig. Failure pekar mot det som misslyckats och således rotorsaken till kundinteraktionen. Samma gäller för “efterfrågan” som mer syftar till kundens önskan medans  “demand” påvisar kundens krav eller begäran för att få sitt behov uppfyllt.

Exempel på kundinteraktioner som oftast klassas som onödig efterfrågan:

  • Kunden saknar information om sin order/leverans och ringer till kundtjänst för leveransbesked.
  • Kunden hittar inte nödvändig information om sin produkt eller tjänst på webbsidan och skickar ett mejl till kundtjänst.
  • Bolaget skickar en faktura med otydliga instruktioner och kunden ringer för att “förstå”.

Nämnda kundinteraktioner skulle kunna undvikas om verksamheten gjort rätt från början. Omfattningen av onödig efterfrågan varierar beroende på bransch, men 40-70% onödig efterfrågan är standard för kundtjänstorganisationer. Det är viktigt att förstå att felet (rotorsaken) inte ligger hos kundtjänst, utan hos avdelningarna som är involverade i leveransen av produkter eller tjänster till kunderna.

Men varför är det så? Min snabba förklaring är att verksamheter inte samarbetar internt. Personligen gillar jag beskrivningen “funktionsegoism”, d.v.s. att respektive avdelning endast fokuserar på sina egna uppgifter. Konsekvensen blir att kundresan inte hänger ihop vilket i sin tur genererar onödig efterfrågan.

Finns det något att tjäna på att jobba med onödig efterfrågan? Svaret är Ja, i flera dimensioner. Det viktigaste är självklart att tillgodose kundernas behov och därmed “sälja mer” eller “betjäna mer”. Den andra dimensionen är effektivisering. Att jobba med onödiga saker är inte effektivt i någon bransch.

För den vetgirige har Karlstad Universitet genomfört studier av onödig efterfrågan hos både Försäkringskassan och Skatteverket. Rapporterna beskriver tillvägagångsätt, rotorsaker och möjliga effekter på ett hyfsat lättförståeligt sätt.

Försäkringskassan har bl.a. som målsättning att halvera antalet telefonsamtal till sin kundtjänst genom arbete med onödig efterfrågan. Om dom lyckas motsvarar detta 115 heltidsanställda vilket kan översättas till antingen pengar (besparing) eller ökad produktivitet (göra aktiviteter som tillför verklig kundnytta).

Jag kommer inom kort ge lite tips och trix för hur en verksamhet kan jobba med onödig efterfrågan så “stay tuned”. Om du har några egna erfarenheter av onödig efterfrågan, hör gärna av dig.

Christer Holm

E-post: christer.holm@uclarity.com

Telefon: 0708-198015

Om UClarity

Vi består av seniora konsulter med mångårig erfarenhet från IT, telekom och verksamhetsrådgivning. Våra kompetenser sträcker sig från strategisk rådgivning, upphandling, teknisk arkitektur till lansering av digitala möten och digitalt arbetssätt.

Christer är en av UClaritys ledande telekomspecialister med fokus på strategi, ekonomiska analyser, upphandling och lansering.